蓝月亮冲刺港交所 渠道承压产品单一溢价存疑

导语　　《投资者网》岳红豆　　最先紧贴洗衣液这片蓝海，并推展洗衣消费升级的蓝月亮，将近三十载有的发展已独霸日化市场鳌头。近期，它打开回国港上市之路，未来将会将沦为中国本土洗衣液第一股。

不过，随着这一赛道日益饱和状态，未来的蓝月亮也许必须让市场看见家用日化产业的新想象力。　　正式成立于1992年，蓝月亮集团有限公司有限公司（以下全称“蓝月亮”）在家庭洗手产品这条赛道上早已前进将近三十载有。6月29日，它月向港交所提交招股书。

　　几十年走到的路，蓝月亮未明白洗衣液龙头品牌这一地位。据弗若斯特沙利文数据，2009至2019，蓝月亮倒数十年维持中国洗衣液市场份额第一；洗手液的市场份额在2012至2019年间亦位居首位；以零售销售价值计，2017至2019年，在洗衣液、洗手液与稀释洗衣液三个市场的市占率分别为：24.4%、17.4%与27.9%，均列第一。　　在日化领域，除广州浪奇（000523.SZ）与上海家化（600315.SH）外，大多数家用洗手产品的同行在资本市场未有动作。

此次如顺利上市，蓝月亮将沦为中国本土洗衣液第一股。　　1　　低瓴陪伴十载　　净利润填充增长率约254%　　报告期内快速增长的财务数据毫无疑问是蓝月亮叩响资本市场大门最有份量的敲门砖。　　招股书表明，2017至2019年，蓝月亮总营收分别为56.32亿元（港元，折合）、67.68亿元与70.5亿元，年填充增长率为11.9%；净利润分别为8615万元、5.53亿元与10.79亿元，填充增长率则低约254%。

　　这并不是无意间情况。据创始人兼任总裁罗秋平2015年对外透漏的信息，2007至2013年，蓝月亮总营收从4亿元人民币快速增长至43亿元人民币，年填充增长率高达49%。ACNielsen零售指数（中国）零售数据研究报告表明，其市场份额一度高达53.6%。

　　风光无两的背后，只不过与低瓴资本对蓝月亮资金与战略上的反对不无关系。众所周知，2008年低瓴之后开始认识蓝月亮，希望其研发洗衣液市场，2010年，低瓴月与蓝月亮合作，投资4500万美元，一年后又新增103万美元。

至今，低瓴持有人蓝月亮10%的股份，且是该公司仅次于的外部投资者与机构股权人。　　毋庸置疑，归功于低瓴精辟的投资眼光，蓝月亮沦为内地第一批发力洗衣液市场的日化企业，并造就市场从洗衣粉向洗衣液的消费升级。据弗若斯特沙利文数据，2015至2019年，洗衣液零售销售价值以13.1%的填充年增长率快速增长，并于2019年超过人民币272亿元。　　自此，蓝月亮渐渐构成了以衣物洗手护理居多，家居洗手护理与个人洗手护理产品辅的三大产品线。

其中，创收主力是衣物洗手护理产品，2017至2019年，来自衣物洗手护理产品的收益占到总营收分别为87.4%、87.4%与87.6%，另两类洗护产品则分别占到比6%左右。　　但值得注意的是，蓝月亮最赚的却不是衣物洗手这个支柱业务。2019年，衣物洗手产品的毛利率首次打破60%，为63.9%，2017与2018年，这一数据分别为51.7%与56.6%。然而，个人洗手护理产品这三年的毛利率分别为63.6%、64.3%与65%；家居洗手护理产品的毛利率以平稳在62%以上，2019年甚至超过66.6%。

　　2　　渠道承压新产品阻碍　　市场想象力在哪　　即便用三十载有的时间沦为了衣物洗净的国民品牌，蓝月亮的产品本质依然是日常消耗品。　　基于消费者有可能随时补足、订购生活用品的市场需求，对日耗品而言，还包括大卖场及超级市场、连锁店、非连锁杂货店及其他店铺在内的线下渠道的销售规模，相比之下小于线上渠道。　　据弗若斯特沙利文数据，线上零售销售价值于2019至2024年（预估）将以18.9%的年填充增长率高速快速增长，且销售额将于2020年首次打破来自大卖场及超级市场的销售额。但即便如此，至2024年，预计产于线上渠道的210亿元人民币的销售价值，亦近高于还包括大卖场、连锁与非连锁店等在内的线下渠道的销售价值，后者估计值为305亿元人民币。

　　除此之外，据2020年凯度消费者指数，2019年，线下仍然是洗衣液产品的主流渠道，销售额占到于多约85%，其余15%来自线上渠道。可见，产品力与品牌力之外，日耗品在线下渠道的铺货能力对其创收的助力亦无法极强。　　然而，自从2015年蓝月亮陆续撤离大润发、欧尚与家乐福等大型线下商超起，之后开始主力在线上渠道铺货。

据招股书，2017至2019年蓝月亮产于线上渠道的营收分别为18.67亿元、27.18亿元与33.28亿元，占到总营收分别为33.1%、40.2%与47.2%。同期，来自传销大客户（线下大型商超）的营收却一直在14.5%以下游走。

　　线下渠道的没落体现在蓝月亮近两年显著上升的产品营收增长速度上。其衣物洗手产品的收益增长速度从2018年的20%输给至2019年的4%；2018至2019年，个人洗手产品与家居洗手产品的同比增长速度亦经常出现体操，分别从25%跌入至1.9%，以及15%上升至3%。　　渠道挤压，增长速度上升的情况下，蓝月亮企图在洗衣液产品后第二次推展市场消费升级。

2015年公司发售机洗王者稀释洗衣液，近年其堪称沦为主推的新产品——除了签下国际名模刘雯作为王者稀释洗衣液的代言人外，蓝月亮官方微博账号的封面与置顶图片皆为王者稀释洗衣液。　　招股书表明，2018年，600克机浸王者稀释洗衣液的售价为59元人民币，建议与其设施用于的预涂洗衣液每500克售价为12.8元人民币。意味著消费者已完成一轮蓝月亮倡导的新洗衣法必须消费人民币70元左右。　　似乎，这并不完全符合当下大众消费者的洗衣习惯。

一位长年注目制造业的一级市场投资人向《投资者报》回应：“否发售高端日耗品除了要取决于市场快速增长空间，更加最重要的是考量目标消费者对这类产品否有差异化的市场需求，以承托高端产品的溢价空间。”　　融合洗衣液线上店铺的展出，《投资者网》探访深圳沃尔玛、永辉超市等线下商超找到，线上与线下货架上，在售的洗衣液主流价格为每3000克30至40元人民币左右。在蓝月亮天猫分店，600克机浸王者稀释洗衣液券后售价127.9元人民币，并赠送给2000克预涂手浸洗衣液，月销量为1041件；而其经典产品，2000克深层洁净护理洗衣液的月销量却低于10万，二者差距太远。　　教育消费者与推展消费升级是蓝月亮熟知商业模式。

据公开发表资料，从洗衣粉过度到洗衣液时期，蓝月亮曾在线下商超强按每2万销售额配上一名促销员，现场展示洗衣过程，向消费者引荐升级产品。然而，随着蓝月亮销售渠道向线上调整，缺陷了手把手的教学后，要已完成对消费者从洗衣液到稀释洗衣液的消费教育，可玩性并不小。　　值得注意的还有，蓝月亮产品的品类较同行却显得单一。

外资的宝洁在牙膏、洗衣液、洗发水等有所不同产品线下都有独立国家品牌；国产的纳爱斯则有雕牌与无敌洗衣品牌，以及牙牙艺与纳爱斯牙膏品牌等。　　一方面，蓝月亮如期并未发展多类型产品矩阵，另一方面。其主力启动时的稀释洗衣液产品市场进账不大。若沦为家用洗手第一股后，洗衣产品上的想象力还有几分？蓝月亮否不会调整其品牌战略？《投资者网》就以上问题联系蓝月亮，传播中心涉及负责人回应，公司目前尚能正处于静默期，不便对外倾听。

　　低瓴护持、业绩务实是蓝月亮的这段话，而三大主营产品线收益渐渐上升、重点新产品没能如当年般一炮而红，也许是相似而立之年的蓝月亮必须应付的“中年危机”。（思维财经出品）■（本文仅供参考，不包含投资建议，市场有风险，投资需慎重）读者精选辑]article_adlist-->]article_adlist-->]article_adlist-->]article_adlist-->N战=网了Z]article_adlist-->商务合作 · tzzb@tzzw.cn内容合作 · gaofangfang@tzzw.cn官方网站 · www.investorchina.cn▣◆聘用◆ 产经行业研究员               前台行政 金融行业研究员               公关经理 研究院 · 研究员               新媒体销售经理 医药产经分析师             美编 微商城/小程序运营专员▣◆联系方式◆聘用电话：021-33833319重新加入我们：tzzbhr@tzzw.。

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